「上を向いて歩くあなたと。」弥生のテレビCMに込めた思い「経理デジタル化編」
こんにちは、弥生note編集部です。
7月1日から、弥生は10年以上ぶりとなるテレビCMを開始しました。2021年から発信するブランドメッセージ「上を向いて歩くあなたと。」を土台に、今回は「経理のデジタル化を全てのスモールビジネスへ」をテーマに制作。CMの舞台は「弥生ストリート」と称した架空の街、そこで事業を営む経営者が「弥生会計」あるいは「弥生会計 オンライン」を使用し経理のデジタル化を実現。本業に集中できたおかげで事業が前に進む、そして笑顔になる、そんなワンシーンを描いています。
このnoteでは、CM制作に関わったマーケティング部 ブランドコミュニケーション クリエイティブチーム マネージャーの今泉さん(本プロジェクト推進リーダー)と、メンバーの麻谷さんに、CM制作に込めた思いや裏話を聞きました。
「上を向いて歩くあなたと。」に込める思い
――テレビCMを作った背景を教えてください
今泉：2021年に「夢を抱く事業者の、あらゆるステップに寄り添い、支える存在でありたい」という弥生の思いを元に、ブランドメッセージ「上を向いて歩くあなたと。」をつくりました。弥生が全てのスモールビジネス事業者と一緒に上を向いて歩きたいという意味も込めています。その時はブランドムービーを制作してWeb上で公開したのですが、「弥生はソフトウエアだけでなく幅広いサービスを提供して、スモールビジネスに寄り添っているんですね」との声を多数いただき、効果測定でもポジティブな結果が出ました。弥生が目指している方向性を知っていただくきっかけとなったと思っています。課題はもちろんありましたが、一定の手ごたえを得ることができたので、今回はもっと多くの方に弥生の今の思いを知っていただきたいと考え、テレビCMを作ろう！となりました。内容に関しても2021年時の課題だった、「見た人の印象に残る工夫をする」ことを意識して制作に臨みました。
麻谷：テレビCMを作るにあたり何を伝えるべきか？ 社内外の関係者とたくさんの時間をかけて議論しました。弥生は「会計ソフト(だけ)の会社」と思われがちですが、業務効率化を目的としたソフトウエア製品にだけでなく、事業者のライフサイクルで直面する困りごとの解決支援をする事業支援サービスを積極的に広げていたりします。そのなかで、弥生が本当に今発信すべきことは何か？伝えたいことを絞っていくことが難しかったですね。
今泉：正直、紆余曲折はありましたが(笑)。今回は「スモールビジネス事業者の業務デジタル化を支援し、本業に集中できる環境をつくりたい」、弥生がこれまで多くのお客さまに支持をいただいている理由のひとつであり、根底にある思いに焦点を当ててCMを作ろう！という運びになりました。
ーー今回のテレビCMのポイントやこだわったところはどこですか。
今泉：こだわったところは、「弥生を体現できるモチーフ(動機や理由)」をしっかり表現することです。それをアイデアの起点としました。弥生のお客さまは起業家・個人事業主・中小企業で、いわゆるスモールビジネス事業者とも呼ばれる方々です。お客さまと弥生の関係性をどのように表現するかが悩みどころでした。いくつか出たアイデアのなかで最終的には、「商店街を舞台にする」そして、「その商店街で事業を営む経営者が主人公。主人公をサポートするのが弥生」というストーリーが、我々の思いを体現できそうだねとなりました。
そして、それをどう映像で表現するかが重要になります。ここも社内外の関係者としっかり議論して、CMの舞台はスモールビジネス事業者が集まる架空の街「弥生ストリート」、弥生のソフトウエア製品を使用して業務をデジタル化することで、本業に集中でき、経営者が笑顔になる、そんなシーンをCMにしようということになりました。
麻谷：弥生のロゴマークが演出上でうまく使えたこともよかったと思います。事業の"右肩上がり"を意味する当社ロゴマーク(通称:Rising Arrow)を、経営者が笑顔になる瞬間に頭上に出現させ、経営者の喜びに寄り添う弥生の思いを表現しました。
仮に今後、続編を作ることになっても(なんせ、伝えたいことがたくさんあるので。予定は未定ですが。笑)、「弥生ストリート」と「Rising Arrow」は、弥生の思いを表現する際に重要な役目になると思います。
「ポジティブな予感」と自然な笑顔
今泉：冒頭でも伝えた2021年時の反省点「見た人の印象に残る工夫をする」は、特に意識しましたね。弥生では2021年後半にブランドガイドラインを策定したのですが、そのなかで、どんな「見た目・感じ」を持ってほしいかという「ルック＆フィール」の項目を、「ポジティブな予感」と設定しました。今回のCMにおいて「ポジティブな予感」は、弥生製品で業務が効率化され、本業に集中できるようになった経営者が「コンテストで優勝した！」や「良いデザインが思いついた！」となり笑顔になるシーンです。そんなHappyな瞬間、笑顔の撮影シーンには特にこだわりました。出演いただいた役者さん達はプロなので、もちろん演技でも良い笑顔をしていただいているのですが、もっと自然な笑顔を映像に残せるように、演技をしている時ではなく、演技をしていない時の何気ない会話のなかでうまれた笑顔をCMでは使わせていただきました。
ーー最後に。今回のCMを見た人にどんな気持ちになってもらいたいですか？
今泉：今回はテレビCM以外に、特設Webサイトでも弥生からのメッセージを発信しています。弥生製品は誕生から30年以上の歴史があるため、(ネガティブな意味での)老舗とか、今もパッケージの会計ソフトだけでしょ？などの印象を持たれている方もいらっしゃるかもしれません。ただ実際の弥生はそうではなく、新しいチャレンジを常にし続けていますし、例えばクラウド会計ソフトでも多くのお客さまにお使いいただいています。このCMを機に、弥生の印象やブランドイメージが変わるきっかけになるといいなと思っています。そして、CMを見た人が少しでもポジティブな気持ちになってくれたら嬉しいです。今回も皆さんからの感想やご意見を聞き、次からの発信につなげていきたいと思っています。
取材を終えて…
弥生が前回のテレビCMを行ったのは10年以上前(と社内の古株メンバーから聞きました)。今回のプロジェクトメンバーは前回を経験していないので、初めてのチャレンジ、結構大変だっただろうなぁと思って取材をしましたが、案の定、試行錯誤の連続だったようでした。
前回のテレビCMを知っている社内メンバーはごく一部でしたし、どんな風になるのか？と社内の関心も準備時から比較的高かったです。そんなこともあってか、テレビCM開始を社内チャットで知らせた際には、「もうすでに見たよ！」という声もあったり、たくさんのスタンプが押されたり、特に放送開始当日は社内も盛り上がっていました！あと、テレビCMの放送地域が、北海道、宮城、中京、関西、広島、福岡と日本各地になり、広島などでは街頭ビジョンでも放映されているので、各拠点の弥生メンバーからもたくさんのリアクションが届いています。
参考
▼特設サイト
▼事業支援サービスの紹介